6.05亿人次在9天假期内集中出游，带动我国酒店行业迎来马年的首个经营旺季。
《中国经营报》记者注意到，在春节假期期间，我国酒店行业呈现多重变化。传统连锁酒店品牌旗下门店处于长期满房状态，品牌力和运营力得以凸显；“回家住酒店”、家庭集体出游带动下沉市场酒店火爆；消费者更加追求沉浸式体验，拥有丰富年俗活动和独特旅游资源的市场和酒店备受追捧。
多位行业人士告诉记者，伴随着用户需求发生变化，酒店逐渐由提供一张床的住宿场景演变为“酒店即目的地”“酒店即生活方式”，用户更加追求服务、体验。这也倒逼我国酒店业需根据用户动态需求时刻迭代自身服务和体验的内容和产品。
春节的酒店有多火爆？
在正月十五的前一个晚上，张丽（化名）领着两个孩子和公婆两人从广东返回了常住地郑州。她的爱人在春节假期结束前返郑工作。“全家合计花费近5万元，住宿占了三分之二左右。不过，一家人还是期待明年继续这种形式。”张丽说。
在被誉为“史上最长春节”的2026年马年春节假期，张丽一家只是全国出游人群的一员。文旅部相关数据显示，9天假期内，国内出游人次为6.05亿，同比增长20%；旅游总花费7920亿元，同比增长17%。
与此同时，我国酒店行业迎来马年的首个经营旺季。中国饭店协会方面提供给记者的数据显示，今年春节假期受访住宿企业的入住率平均增长10.4%，平均房价平均增长2.3%。
诸多头部酒店集团的经营数据尤为抢眼。
据锦江酒店（中国区）经营数据，春节假期期间，旗下酒店整体客房入住率（OCC）同比增长14%，创近三年新高，超5000家酒店于游客出行入住高峰期（正月初三、初四）实现连续满房；艺龙酒店科技旗下酒店累计接待住客人次同比增长超45%，平台整体入住率同比提升12%，超六成酒店在出行高峰期（正月初三、初四）实现连续满房；尚美数智旗下酒店的全国出租间夜数则同比增长11.52%，房费同比增长17.88%。
劲旅咨询创始人魏长仁告诉记者，同大多数单体酒店相比，连锁酒店集团由于有比较庞大的会员基础，整体市场营销能力、投入力度都很强。同时，连锁酒店的标准化程度会更高，运营水平和运营能力会更加稳定，对服务的标准化和要求也会更高，因此更多的消费者愿意选择连锁酒店入住。
同时，年味儿更足的城市，迎来入住大爆发。
万达酒店及度假村披露的数据显示，福建“闽式福年”热度不减，泉州富力万达文华酒店出租率达98.5%，龙岩富力万达嘉华酒店出租率同比增长12.68%。同时，民俗文化体验持续升温，大同万达美华酒店入住率同比增长193%，连续多日接近满房。武当山、孝感、承德入住率增幅均在50%以上。
根据同程旅行发布的春节报告，春节假期主打传统特色“年味儿游”的前十大热门目的地依次为：汕头、福州、北京、赣州、苏州、九江、上海、泉州、德宏、开封。
尤其是潮汕地区，酒店预订增幅位居全国前列。携程数据显示，春节期间汕头酒店预订量同比暴涨186%，揭阳增长162%，潮州增长135%。
伴随着订单的增加，上述地区的客房价格也水涨船高。根据相关媒体报道，春节期间，上述地区的万豪酒店房价一度升至8000元一晚，原本一两百元的客房升至上千元。
张丽在潮汕地区住了四天。她告诉记者，酒店几乎每天都是满房状态，并且房价较往常高出许多。“我们预订了两个标间和一个大床房，在连续预订的优惠下，房价几乎也在800多元。”
记者注意到，汕头、潮州、揭阳等地一度发布价格告诫书，约谈当地多家酒店，要求合理定价。
不止于住宿
财通证券研报提到，在2026年中国消费者过年计划调研中，41.75%计划返乡过年，34.61%计划在本地过年，14.03%准备在异乡就地过年。并且，旅游过年的家庭中，近半数决策由年轻人主导，“00后带父母海岛游”成潮流。一线城市及热点城市迁入指数均高于季节性。
这种变化使得下沉市场和一线城市的酒店订单出现明显波动。美团报告显示，春节期间，三四五线城市酒店间夜量同比增长近20%，家庭套房成为预订热门。作为热门返乡城市的河南周口，春节期间酒店订单量同比涨幅77%。
值得关注的是，在返乡人群中，很多年轻群体选择“白天在家，晚上住酒店”。在这种场景中，酒店已经不再是一张床的功能，而是成为融入用户生活的重要载体。
河南省新乡市一家连锁酒店店长董洁告诉记者，很多老家处于新乡市区周边的年轻人，在回家过年时，都会拖家带口住在酒店中。该类人群通常以家庭为单位，且大多为连住订单，对房价不太敏感。
迈点研究院首席分析师郭德荣认为，这种变化倒逼酒店采用更灵活化的经营模式，以应对不同客群诉求。酒店应该在房型搭配、产品服务延伸等方面做出调整和改变，比如年夜饭预订、包车服务、酒+机等。
记者了解到，锦江酒店（中国区）迎合这一变化，针对性推出返乡暖心套餐、家庭团圆房、景区联动产品等，实现客群需求与服务供给的精准匹配，家庭客群占比普遍达50%以上。
与“回家住酒店”形成鲜明对比的则是“反向过年”，且这种形式已经由小众尝试变为更多家庭的选择。
去哪儿旅行数据显示，深圳入榜全国春节“反向过年”前五热门目的地，旅游市场迎来客流高峰。
另外，携程数据显示，过年期间，游客前往广东的订单量同比增长44%，酒店订单量同比上升76%。其中，前往深圳的订单量同比上升10%。
万达酒店及度假村方面披露的数据显示，在“返乡游”“反向过年”红利带动下，广西百色万达锦华酒店、重庆城口万达锦华酒店等县域门店均接近满房。
“当回乡探亲与短途旅游的边界愈发模糊，拥有独特地方风情、且具备标准化服务品质的县域酒店，正成为承接春节溢出客流的重要载体。”万达酒店及度假村方面表示。
尚美数智方面也提到，今年春节，年轻人的出行选择已从单一的“返乡”或“旅游”，演变为“返乡探亲”与“异地体验”深度融合的复合模式。这股由年轻消费力主导的浪潮，不仅为无数小城带来了经济活力，更预示着未来春节乃至全年假期旅游市场格局的深度演变——下沉市场将持续升温，体验式、生活化的旅行方式将成为主流。
“酒店不只是住宿载体，更是融合体验与消费的综合生活空间。未来酒店的决定性因素在于体验，实现体验升级的方式包括硬件（产品）和软件（服务）。对于酒店集团来说，要不断升级迭代品牌、迎合细分消费者需求；对于门店来说，要不间断地增加服务内容和升级运营模式，保证产品的持续力。”郭德荣表示。
如何深耕服务和体验？
行业人士分析，当下用户对于体验的需求愈发旺盛，酒店需要输送更多内容和环节增加消费者的沉浸式体验。
事实上，整个春节期间，传统年俗活动目的地以及具有丰富旅游资源的目的地均获得较高入住率。
中国饭店协会提供给记者的信息显示，岭南酒店旗下各酒店通过融入非遗亲子互动、民俗文化沉浸体验等环节，让宾客在欢乐度假的同时感受传统文化的魅力，多家酒店在春节假期期间实现满房，其中广州宾馆、中国大酒店、东方宾馆、广州花园酒店满房天数在5天以上，营收与接待人数双双攀升。
复星旅文旗下的Club Med地中海俱乐部国内度假村以“等你回‘村’，自在过年”为主题，推出迎财神、舞狮表演等地道年味儿体验。国内五家精致“一价全包”度假村春节核心假期6日平均入住率达90%，平均每日房价同比持续上涨。
在魏长仁看来，随着酒店业进入存量时代，卷服务、卷体验是未来一些年酒店业的必然状况，比如增加客房的音乐或艺术氛围，增加对客人的衣物清洗，赠送更多贴心小礼物。同时，随着AI不断发展，在酒店智能硬件配备、客人个性化服务等方面，必然会给客人带来更多体验更好的产品和服务感受，成为酒店升级的重要方向之一。
郭德荣也认同这一观点，“一方面借助科技手段提升酒店工作效率，如机器人的普及；另一方面做好峰值期和谷值期的经营管理，如退休人员返聘。AI不会影响酒店，AI影响的是酒店从业者。长期来看，AI必将是酒店服务和体验升级的最大变量，没有之一”。
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